Se ha dicho miles de veces antes – «El cambio es la única constante». El cambio está a nuestro alrededor, y sucede continuamente con nosotros o sin nosotros. El cambio no conoce límites políticos, sociales, idiomáticos, o económicos. Al cambio no le interesa su calendario o incluso lo que diga la opinión pública. El cambio no usa reloj, no lleva maletas y no proclama tener un cargo especial. El cambio no es ni bueno ni malo, ni correcto ni equivocado, el cambio simplemente existe.
En el ambiente de negocios de hoy y
especialmente en nuestra industria, el cambio no es desconocido. Pero lo que se
ha hecho cada vez más evidente es la velocidad con que ahora está ocurriendo el
cambio. No lo voy a transportar hasta la época de Gutenberg o las rotativas,
pero si tan solo piensa en los últimos 10 años y los cambios que todos hemos
experimentado, uno realmente comienza a sonreír e incluso soltar una risita
ahogada. Aunque debo decir como algo totalmente aparte –el café en American Airlines
aún no ha cambiado. De hecho, creo que ellos todavía usan los mismos granos
viejos de café. Pero casi todo lo demás ha cambiado. Piense en la manera en que
nos comunicamos, por ejemplo. Hemos pasado de la carta escrita a mano y
despachada por correo, al poco fiable fax, al correo electrónico. ¿Recuerda
alguien cuando solíamos salir del avión e ir disparados a las filas de
teléfonos para llamar a la oficina para saber si todo estaba bajo control?
Bueno prepárense, amigos, yo creo que en nuestra industria vamos a ver cambios drásticos en los próximos años. En realidad algunos de estos cambios ya están sucediendo y usted quizás se haya dado cuenta o no.
1) El mercadeo es un área que todos reconocemos que está cambiando. Ya estamos viendo la drástica reducción en las revistas impresas. Una tras otra están cerrando sus puertas. Unas cuantas están tratando de pasarse a la tecnología digital, pero algunas lo están haciendo tarde y tal vez no tengan los ingresos para sostenerse como antes. Pero esto es solo un síntoma del cambio subyacente. El mercadeo está siguiendo la línea vertical ahora, permitiendo que uno alcance instantáneamente a públicos esenciales específicos con resultados medidos a través de los medios sociales. «Mercadeo triangulado» se convertirá en el curso de acción. Sí, acabo de acuñar esa fraseJ. Mercadeo triangulado (imagínese seguir el rastro a su cliente usando el sistema GPS) consistirá en medios sociales que se componen de estaciones y plataformas para escuchar, hablar y participar en forma comunitaria.
2) Los formatos editoriales están cambiando.
a. El mundo digital de las descargas y lectores es toda un área que otros que son mucho más inteligentes que yo ya están cubriendo. Además, en el tiempo que me llevó escribir este blog, se reveló una docena de nuevos temas digitales.
b. Simplemente sepa esto –ya no somos editores de libros- en cambio somos proveedores de contenido. Si usted puede recordar esto, estará bien cuando atraviese este cambio.
3) Las definiciones tradicionales de autor, editor, distribuidor y vendedor minorista están cambiando. Sin entrar al área autoeditorial / autodistribución, lo cual es la mejor opción para muchos autores, yo creo que empezaremos a ver que las líneas del modelo tradicional en las que la editorial vende a distribuidores y/o libreros establecidas durante décadas comenzarán a empañarse. Yo vi una librería en Sao Paulo que tenía como nombre el de la editorial con letras grandes y oscuras y luego debajo con letras más pequeñas la frase «administrado por (nombre de la librería tradicional). Aquí usted encontraba cada título de la editorial, sea en la lista de obras recientes, lista de obras antiguas, o incluso de obras restantes. Démosle una apariencia norteamericana por ejemplo: La Libreria Harper Collins … administrado por Barnes & Noble. Usted quería espacio en el estante –lo tiene, mi querido amigo. ¿No estremecería eso el mundo de algunas personas? Pero yo creo que será mucho más profundo que eso.
Así que interesa menos si usted cree, o incluso si le gustan los cambios que ve que se aproximan. Lo que interesa es cómo usted y su equipo se están adaptando a ellos. Y piense de esta forma –Si nunca nada cambia en su negocio, ¿necesitaría su negocio a usted?
En los últimos años se me han hecho numerosas preguntas por correspondencia o cuando estoy de viaje con respecto a diversas áreas de negocios. Estas preguntas abarcan desde inventarios hasta porcentajes de comisión de ventas, desde publicidad hasta la publicación de un libro, y sí, incluso desde exposiciones comerciales hasta el futuro de la industria editorial. Y en los últimos meses, en medio de economías que se han ido a pique y mayor dificultad en todo el proceso de ventas, he escuchado una variedad de preguntas acerca de mercadeo. Pero todas ellas se reducen a una simple pregunta: «¿Cómo, o dónde, invierto mis dólares de mercadeo en los tiempos difíciles?»
Así que abajo tenemos unas cuantas ideas. Considérelas
si sirven de algo; no trate de buscar un
significado oculto a las respuestas
que doy. A estas alturas usted me conoce, y sabe que mis respuestas son
francas, directas, e incluso a veces erróneas. Pero son mis opiniones con
respecto a las preguntas que me hacen, reflejan simplemente lo que pienso y
cómo lo pongo en práctica.
Ante todo, permítame cambiar la pregunta. Quite la última parte: «en los tiempos difíciles». Hagamos que la pregunta sea: «¿Cómo, o dónde, invierto mis dólares de mercadeo?» ¿Sabe? Yo creo que «cómo o dónde» es un asunto de disciplina. Los factores externos no deben determinar el nivel de disciplina que tenemos, aunque muchos de nosotros dejamos que así sea. De modo que teniendo en cuenta eso, veamos cómo debemos invertir nuestros dólares de mercadeo. No le voy a dar una lista de «dónde» invertirlos— usted tiene la tarea de descubrirlo en base a sus necesidades y mercado.
Estamos a unas cuantas semanas de nuestro
nuevo año fiscal. El 1 de abril es el día en que nuevamente empezamos; es el inicio
de nuestro año nuevo, el cual ocurre por casualidad cuando es primavera aquí en
Nashville. Mientras esperamos
ansiosamente el nuevo año fiscal, la
primavera nos recuerda las posibilidades
nuevas y frescas, y que todo lo que uno podó en el invierno tiene su recompensa
con frutos y flores para todo el año. Así que me preguntan por qué me
entusiasma el año nuevo, déjeme darles unos cuantos motivos.
1) Ya tomamos las decisiones difíciles el año pasado. El año pasado tomamos la delantera temprano haciendo recortes cuando vimos que la economía se estaba reduciendo. Tomamos tres pasos importantes que a veces ocasionó que fuésemos vistos desde afuera como fríos o como si nos estuviéramos retirando.
a. Tuvimos que despedir algunas personas. Esto dolió, pero era lo correcto para poder prepararnos y sobrevivir. Nuestro equipo ahora es más fuerte que nunca, todos trabajamos juntos en la misma dirección.
b. Nos ajustamos los cinturones en lo que se refiere a viajes y gastos. Dijimos no a muchas oportunidades a las que normalmente hubiéramos asistido. Cancelamos viajes y nos quedamos en la oficina. Es asombroso lo que se puede hacer con una llamada telefónica o un chateo por video. Recién regresé de Miami la semana pasada, mi primer viaje en tres meses. Lo más que se pudo, evitamos reuniones a la hora de almorzar o cenar. Una reunión a las 3pm lograba los mismos resultados que una reunión a las 6pm.
c. Decidimos no asistir a ciertas exposiciones comerciales. Evaluamos las exposiciones comerciales y los mercados que abastecían haciéndonos la pregunta: «¿Podemos invertir mejor nuestro dinero?» Esto demostró ser una de las mejores decisiones que hayamos tomado como compañía. Ha eliminado estrés que nadie quiere y nos ha permitido romper con el «tienes que amoldarte» en el cual tantas compañías se atascan.
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El otro día vi una vez más el inicio de
otra «Campaña de lectura». No voy a mencionar cuál
porque se van a quejar de
mí aquellos que ni siquiera terminarán
de leer este artículo. De modo que simplemente voy a exponer algunas
observaciones y dejaré que todos los que alguna vez trabajaron en una «Campaña
de lectura» evalúen por sí mismos la suya y luego me envíen comentarios fuera
de línea en defensa de lo que están haciendo. Mi intención no es parecer grosero
e irrespetuoso, sino exponer algunas ideas para que meditemos.
Una búsqueda rápida en cualquier navegador obtendrá como resultado cientos de campañas de lectura. Abarcan desde campañas de la biblioteca hasta campañas nacionales auspiciadas por el gobierno. Hay campañas desde múltiples asociaciones hasta librerías. Desde campañas...
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Recientemente anunciamos que ya no
estaremos participando en dos importantes exposiciones comerciales de nuestra
industria: ExpoCristiana
(Octubre 2008) y Expolit (Mayo 2009). Hemos estado discutiendo sobre esta movida
bastante tiempo; de hecho, es una conversación que hemos tenido durante los
últimos dos años. Comenzamos a hacer nuestra movida
cuando tomamos decisiones parecidas hace dos años en los cuales nos retiramos
de Expolit Encuentros y también de tener un puesto hispano de exhibición en
CBA. También tomamos estas decisiones en Thomas
Nelson como empresa con respecto a BEA (2008) y ICRS (2008) no hace mucho.
Nosotros postergamos nuestra
decisión hasta ahora, basados en habernos comprometido con anticipación a
separar espacio para una de las exhibiciones, así como también darnos tiempo
para evaluar la situación una vez más. Hasta el día de hoy, no tenemos ninguno
de esos compromisos. Algunos dirán que estamos teniendo problemas financieros; al
contrario, estamos produciendo muy buenas entradas y ganancias y estamos
generando muy buenos márgenes de utilidades. Sin embargo, estamos evaluando
cada dólar que gastamos en mercadeo. Esta evaluación no es el motivo de nuestro
cambio de estrategia, pero es un punto decisivo. La realidad es que estas
exposiciones comerciales generan muy pocas ganancias en comparación con la
tremenda inversión que se requiere de nuestra parte. Permítame explicar un
poquito…
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Estuve debatiendo si debía escribir un artículo haciendo la autopsia a los resultados de los cambios que hicimos para la exposición comercial Expolit. Ganaron mis dedos y tan solo quiero compartir unas cuantas reflexiones con ustedes sobre lo que funcionó y no funcionó con nosotros, dónde pudimos haber mejorado y dónde creo que hicimos movidas sensatas. Quizás recuerden mi artículo anterior acerca de los recortes que estábamos haciendo, si no es así, por favor lean mi artículo referente a los recortes para la exposición. Y por favor entiendan, este artículo no se trata de la exposición y sus problemas, se trata de nuestra compañía y de lo que hicimos y no hicimos bien.
Mientras escribo esto las últimas personas del departamento de ventas están concluyendo las últimas citas y empezando a prepararse a desarmar la caseta de exhibición e irse a sus casas. Están cansados, tienen calor, y están listos para regresar a casa. Estaban cumpliendo una semana en Miami, lo cual demostró ser un tiempo largo y desafiante.
Aquí está lo que funcionó.
Caseta consolidada. Esto funcionó maravillosamente. No hubo nada que hubiera sucedido arriba que no pudimos atender en el primer piso. Parte del éxito fue encerrar la caseta en el piso de exhibición y crear paredes para permitir concentrarnos en los libreros. También sabíamos quién estaba en qué sitio y en qué momento.
Cancelar el uso de la sala. La mejor decisión que tomamos. Esto nos ahorró unos $8,000.
No hubo talleres de autores o sesiones de autógrafos. Esto permitió que nos concentráramos en los medios de comunicación junto con ellos y poderlos traer y sacar de la ciudad rápidamente.
Tiempo más corto de estadía para la mayoría del personal. Si hubiera podido, hubiera ordenado que todo nuestro equipo se retirara a más tardar el domingo en la noche. La exhibición dura demasiado tiempo y nosotros podríamos hacer fácilmente en tres días todo lo que se necesitaba hacer. Pero le pedimos al equipo de ventas y a Sam que se quedasen hasta derramar la última gota. El equipo de apoyo y yo nos fuimos el sábado en la noche.
Lo que no funcionó tan bien como lo planeamos.
Presentación compartida de conferencia de libreros. Compartimos la conferencia de libreros del jueves en la tarde conjuntamente con 3:16 Media. Salió bien, pero sabíamos desde el inicio que íbamos a perder algo de nuestra identidad, solo que no sabíamos cuánto. Me encanta Darío Navac y su equipo, pero me acordé una vez más de que somos una editorial de libros.
Presentación de productos. Pudimos haber hecho un mejor trabajo en mostrar menos productos, y más de cada uno de ellos. ¡Oigan, eso suena conocido! publicar menos y vender más. Quizás funcione eso después de todo.
Confusión de horario. Nunca tuve la oportunidad de sentarme con mi amigo y disfrutar un lindo cigarro.
Mis momentos favoritos.
Disfruté la manera conmovedora de tocar el violín de parte de mi amigo Héctor David al dar inicio a nuestra conferencia. Disfruté escuchar al Dr. David Hormachea promocionar la «Nueva Biblia al Día» como sólo él lo puede hacer. De una manera tan sencilla, y sin embargo tan poderosa. Disfruté la velada que pasé lejos de Expolit junto con Eduardo Verástegui y conocer a muchos de los integrantes del equipo Metanoia Films. Qué fabuloso trabajo el que están haciendo en promocionar la compra de «Bella». También fue bueno ver la acogida que recibió mi papá después de haberse ausentado al evento durante tres años. Y por supuesto, disfruté literalmente los cientos de abrazos al ver una vez más a mis amigos y compañeros de trabajo de la industria.
En los siguientes dos meses se llevarán a cabo varias FIL (Ferias Internacionales del Libro). Yo disfruto las exposiciones comerciales, me gusta ver qué hay de nuevo, qué tendencias se están formando, animar a un amigo, y conversar con clientes y socios. Pero muchas veces nos parece que debemos estar en las exposiciones comerciales por tradición, porque siempre lo hemos hecho. Y cuando usted comienza a ir porque siempre lo hace, entonces se encuentra en una posición muy peligrosa. Esta es la posición de un flotador. Es fácil ir de exposición en exposición, flotando por allí y por allá, y luego darse cuenta de que no se está muy seguro de lo que sucedió. 
El flotador entra a la exposición vagando sin un verdadero programa de las cosas que tiene que hacer. Es muy flexible porque no saca citas hasta que llega al lugar. No ha planificado cómo va a usar su tiempo, a quién va a ver, o a dónde va a ir. El flotador deambula por los pasillos una y otra vez sin un plan y luego se encuentra repitiendo el proceso al día siguiente. El flotador se queda en las inmediaciones afuera de los eventos, mira hacia adentro pero no obtiene toda la información. El flotador desea poder tener un día más porque no logró terminar todo lo que debía.
Aquí tiene 5 maneras de evitar ser un flotador:
1) Planee cuántos días va a estar en la exposición.
a. Después de establecer su plan de acción quizás pueda eliminar un día.
b. Recuerde que los gastos incluyen el hotel, transporte, comida, e incluso el tiempo fuera de la oficina.
2) Clasifique en orden de importancia el asunto que necesita asegurarse de cumplir.
a. ¿A quién debe ver?
b. ¿A quién debe dar seguimiento posteriormente con una llamada telefónica?
3) Obtenga un mapa del piso de exhibición para que sepa hacia dónde se dirige.
a. La mayoría de exposiciones comerciales le permiten descargar un documento PDF conteniendo el mapa del piso.
b. Sepa dónde está llevando a cabo sus reuniones y cuánto tiempo necesita para llegar a su siguiente cita.
4) Establezca su plan temprano.
a. También establezca una lista de los puntos a tratar en cada reunión.
b. Aparte un tiempo para ponerse al día, y también un tiempo para hacer lo que necesite.
5) Tenga un plan de seguimiento para después del evento.
a. En cada reunión vuelva a mencionar los pasos de seguimiento que deban tomarse y quién lo va a hacer.
b. Documente todos sus apuntes en un lapso no mayor de una semana. Cuanto más espere menos va a completar.
Aquí están las siguientes exposiciones comerciales a las que asistiremos y el tiempo que pasaré en cada una de ellas.
FIL Bogota 23 de abril al 5 de mayo. No estaré en esta exposición comercial, pero Roberto Rivas estará asistiendo.
FIL Buenos Aires 24 de abril al 12 de mayo. Estaré allí sólo un día y medio. El resto del equipo estará allí por 4 días.
Expolit Del 15 al 20 de mayo. Estaré allí sólo dos días. El resto de nuestro equipo de ventas estará allí hasta el 19 ó 20.
De modo que necesitaré aprovechar al máximo los días que estaré allí. Estoy estableciendo mi plan de acción, sacando citas, haciendo los arreglos de vuelos, hoteles, y comidas. Que yo también lo desafíe a hacer lo mismo y aprovechar al máximo las citas y el tiempo en la exposición.
Nos vemos en la exhibición.
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